Giriş
Pazarlamacıların etik sorumlulukları konusu ödev olarak belirlendiğinde
aklıma ilk önce Devlet Bahçeli’nin bir mitinginde söylediği daha sonra “püskevit”
videosu olarak ünlenen konuşması geldi. İnternet sitelerinden sosyal medyaya
kadar sürekli paylaşılıp üzerinde mavra çevrilen bu kısa videoya ilk önce çok
gülmüştük. Basit bir şive üzerinden çeşitli espriler yapmış ve günlerce
geyiğini çevirmiştik. O zaman için halkın gündeminde önemli bir yer tutmuştu.
Tabi her espri konusu gibi onu da tüketmiş, suyunu çıkarmış ve çöplüğe atmıştık.
O videoda siyasinin üslubu o kadar güldürmüştü ki bizi konuşmanın içeriğine
yeterinde odaklanamadık. İnsan beyninin belki de en büyük handikapı budur.
Sadece önceden belirlediği bir noktaya odaklanmak, onun dışındaki ayrıntıları
ise yok saymak. Tıpkı bir yolda yürüdüğünüzde etraftaki arabaların rengini tam
olarak seçememek gibi.Peki bu videoda yok sayılan ayrıntılar tam olarak neydi?
Aslında siyasinin söylemek istediği basitçe şuydu: Sürekli olarak reklamlarda
gösterilen ürünleri birileri alamıyor. Tüketimin teatral bir şölene
dönüştürülerek köpürtülen bu istekler bazıları için hiçbir anlam taşımıyor.
Çünkü talep dediğimiz şey aslında satın alma gücüyle desteklenen bir istektir
ve ne yazık ki her çocuğun isteği satın alma gücüyle desteklenemiyor. Bu basit
gibi görünen ama son derece girift bir konuyu çeşitli disiplinler üzerinden
anlamaya ve tartışmaya çalışacağız. Burada etiği tüketici üzerinden değil de
daha makro bir perspektiften yani insan üzerinden değerlendireceğiz.
Yaklaşık 14 milyar yıllık bir evrende, 5 milyar yıllık bir Güneş Sisteminde,
4,6 milyar yıllık bir gezegende 50 bin yıldan beridir insan olarak hayatımızı
sürdürmekteyiz. Bu dönem içerisinde pek çok yıkım, savaş, doğal afet gibi
olaylar yaşasak da hayatımıza kaldığımız yerden devam edebildik. Mesela
sorgulamaya başladık. Yaşadığımız afetlerin ve yıkımların ardından bir hatamız
olup olmadığını düşündük. Üstün ilahi bir kudret tarafından cezalandırılmış
olabileceğimize dair metafizik hipotezler ürettik. Bu metafizik hipotezlerin
üzerinde kimi zaman mitler yükseldi kimi zaman da dünyevi iktidarlar. Ama asıl
sorun hala güncelliğini korumaktaydı. İnsan iyi olmak zorunda mıdır? Onu etik
davranmaya iten sebepler nelerdir? Ve bu metafizik hipotezler insanı neden etik
davranmaya zorluyor? Bu çalışmada bu konuyu çok farklı disiplinler üzerinden
değerlendireceğiz. Kimi zaman insanı etik davranmaya iten bir takım motivasyon
kaynaklarının olduğunu ve onların ardında ilahi bir kudretin buyruklarını
bulacağız. Kimi zaman insan psikolojisine yön veren kişilik boyutlarının gizli mekanizmaların
olup olmadığını göreceğiz. Kimi zaman evrendeki en karmaşık organ olan insan
beyninin içine girecek ve nöral devreler üzerinden konuyla ilintili cevaplar bulamaya
çalışacağız? Teolojik metinlere bakarak günümüz toplumlarında etik değerler
olarak nitelendirilen kavramsallaştırmaların kadim kitaplarda izlerini
süreceğiz. Asırlardan beridir bitmek bilmeyen zihin dinamosu işlevi gören felsefe
ile filozofların “etik” (ahlak felsefesi) konusunda ileri sürdükleri düşüncelere
muttali olacak konuyu çok daha entelektüel bir mecradan anlamlandırmaya
çalışacağız.
Norobilim Açısından Etik
“Zihni merak ve huşu içinde bırakan iki şey
var. Üzerimdeki yıldızlı sema ve içimdeki ahlak yasası.”
İmmanuel Kant, Salt Aklın Eleştirisi
Bu bölümde insanı insan yapan ve evrendeki en karmaşık yapı olan insan
beyni ile etik arasındaki ilişkiyi değerlendirmeye çalışacağız.
İnsanoğlunun binlerce yıllık bilim macerasının önemli bir bölümünü de
beyinle ilgili çalışmalar oluşturur. Çünkü insanlık her dönemde kafasındaki kubbenin
içindeki bu cevize benzer organı hep merak etmiştir. Beynin Görevleri, hangi
maddeden yapıldığı, vücut için ne kadar öneme sahip olduğu gibi sorular
yıllardan beri insanoğlunun bıkmadan usanmadan merak ettiği ve kendine sorduğu
sorulardandır.
Kökenleri eski Mısır’a kadar giden kadım tip ilminin önemli bir alanı
da beyin araştırmalarına ayrılmıştı. Özellikle ahıret inancının önemli bir yer
işgal ettiği Mısır inanç sisteminde cesedin bozulmaması hayati önemdeydi. Bunun
için adına “tahnit” denilen ve cesedin iç organları çıkarılarak bir mumyalama
faaliyeti yapılmaktaydı ki bu çok zahmetli bir o kadar da pahalı bir işti. Cesedin
kuru kalması adına tüm organlar özellikle de beyin çıkarılmaktaydı. Böylece
cesedin mumyalanması ve bozulmaması sağlanıyordu.
Mısır’da İnancın önemli bir motivasyon kaynağı olmasından dolayı tıp
ilminde de ciddi ilerlemeler kaydedildi. Kafatasının içinden çıkarılan beyin
üzerinde o dönem için önemli deneysel çalışmalar yürütülmekteydi. Hepsinin temel
bir amacı vardı: kafatasının içindeki bu cevize benzeyen organ nasıl bir şey
olduğunu anlamak.
Biz aşağıda
bir tarifini veriyoruz.
Malzemeler
·
1 litre su
·
160 gram yağ
·
110 gram protein
·
10-15 gram tuz ve şeker
Tabii ki bu
maddeleri bir sürahinin içine koyup karıştırsak ya da belli bir süre fırında
bekletsek ortaya parlak fikirler üreten bir organ çıkmayacaktır. Çünkü şefin
özel sosunu bilemiyoruz. İçinde çok da göz kamaştıran maddelerin olmadığı bu
karışım şu anda insanoğlunun görüp görebileceği en karmaşık yapı. İnsanoğlunun
tüm gezegeni çevreleyen iletişim alt yapısı onun yüzde biri kadar bile değil.
Deşifre edilemez kimyasallardan dolayı beyin ile ilgili çalışmalar çok sınırlı
bir durumdadır.
Peki beynimiz tam olarak ne işe yarar?
Bedenimizin
tepesinde, adına “kafa” dediğimiz bölümün üst kısmı, “kafatası” adlı sert bir
kubbe ile kapatılmış durumdadır. Bu kubbe, içinde son derece hassas bir organ
olan beynimizi taşır ve bu nazik dokuyu sağlam bir muhafaza içinde tutabilmek
için tasarlanmıştır. Bu sağlam kasa içindeki yumuşak beyin dokusu, dışarıdan
bakıldığında pek bir şeye benzemez ve adeta kabuğu kırdığınızda karşınıza çıkan
ceviz içi gibi, kıvrımlı yüzeylere sahip, şekilsiz iki farklı yarıdan oluşur.
(Canan,s.1)
Beyin ve Katmanlarına dair
Beynimize temel
olarak 3 katmanlı bir yapı olarak bakabiliriz. En alt katmanda hayatımızı
sürdürmek için yaşamsal öneme sahip (vital) bir takım görevleri(nefes almak,
kalbi atması) yerine getiren “beyin sapı”
yer alır. Beyin sapı sürüngen beyin olarak da adlandırılır. Bunun sebebi
işlevlerinin diğer katmanlara göre daha basit kalması ve her sürüngende yer
almasıdır. Beyin sapının üzerinde korku, kaygı, öfke gibi daha çok duygusal
alanlarımızı yöneten ve beyin kabuğunun (korteks) altında konumlanan “limbik sistem” yer alır. Limbik
sistemin üzerinde insanı gelişmiş bir canlı haline getiren beyin kabuğu ya da korteks vardır. Çok karmaşık olan bu sistem
düşünme, karar verme, dıştan gelen uyarıları yorumlara cevap verme, motor
aktivitelerini kontrol etme gibi son derece zor işleri düzenler. Beyin kabuğu
yapısal olarak dört ana lobdan medyana gelir ve beynin yaklaşık yüzde 76’sını
oluşturur. İnsanın sahip olduğu kortekse en yakın kültedeki korteks maymunlara aittir
ve insan korteksinin dörtte biri kadardır. Bu açıdan insanın sahip olduğu üst
beynin kütlesi diğer tüm canlıların çok çok üzerindedir. İşte bizi diğer
canlılardan ayıran ve doğada özel bir konuma sahip olmamızı, 1,5 kilogramlık
beynin bu yüzde 76’lık (1,14 kg) kısmına yani kortekse borçluyuz. Peki su, yağ,
protein, şeker ve tuzdan yapılma bu karışımda nasıl bir iksir var ki bizler son derece gelişmiş bir
canlı yapıyor?
Beyin serebral korteks adı verilen kısmı dört temel yapıdan oluşur.
1.
Frontal Lob
2.
Occipital Lob
3.
Parietal Lob
4.
Temporal Lob
·
Frontal Lob:
Motor işlevler, planlama, algılama muhakeme ve dürtü kontrolü gibi yüksek
mertebede beyin işlevlerini yerile getiren ve alın bölgesinde yer alan beyin
katmanıdır. Makalemizde insanın etik davranışlar sergilemesini sağlayan ve
sürekli olarak limbik sistem çatışan beyin bölgesi de burasıdır.
·
Occipital Lob:
Beyin kabuğunun arka kısmında yer alan
görsel algılama ve renk ayrımı gibi işlevleri
yerine getirir. Gözün arkasında bulunan retinaya düşen milyarlarca ışık
parçacığını anlamlı bir görüntüye dönüştürür. Bu açıdan occipital loblarda
medyana gelebilecek rahatsızlıklar görsel halisünasyonlara ve illizyonlara
sebebiyet verebilir.
·
Parietal Lob:
Parietal loblar iki işlevsel kısma ayrılır. İlki duyular ve algılama ile ilgili,
diğerleri ise duyusal iletilerin özellikle görsel bütünleştirilmesiyle
ilgilidir. İlk işlev duyusal bilgiyi
bütünleştirmekte ve bunlardan tek bir algı oluşturmaktadır. İkinci işlev
çevreyi temsil eden uzaysal koordinat kurmaktır. Bunun yanında mekansal
algılama, konuşma ve bilgi işlemesi gibi çok farklı görevleri de yerine
getirir.
·
Temporal Lob: Dört temel korteks yapısından
biridir. Özellikle limbik sistemde olfaktör korteks, amigdala ve hipokampüs
temporal lobda yer alır. Temporal
loblar, duyusal girdilerin organize edilmesinde, işitsel algılamada, dil ve
konuşma işlevlerinde ve ayrıca hafıza ilişkilendirilmesi ve oluşturulmasında
önemli rol oynamaktadır.
İnsan beynindeki bu temel yapılar, özellikle prefrontal korteks ve
limbik sistem arasında bir çatışma söz konusudur. Üst beyin adı verilen korteks,
sürekli olarak açlık, cinsellik, korku, kaygı gibi alanları yöneten alt beyin
yani limbik sistemi baskılamaya çalışır. Bunu yapmadığı sürece insanın toplumla
sağlıklı bir ilişki kurması beklenemez.
Üst beynin bizim kararlarımızdaki en önemli fonksiyonu icra eden
parçası Frontal lobdur. Alın lobu(Frontal lob) bazen toplumsallaşma organı
olarak da nitelendirilir; çünkü toplumsallaşma dediğimiz olgu da, aslında en
ilkel dürtülerimizi bastırmak için uygun devreleri geliştirmekten ibarettir.
(Eagleman,s.187)
Alın lobunda meydana gelen hasarlar genellikle ilkel dürtülerin ortaya
çıkmasında insanın etik ve ahlaki kurallardan bağımsız davranışlar
sergilemesine neden olur. David Eagleman çok satan nörobilim kitabında bu konu
ile ilgili örnekler verir.
“Burada Alex adını vereceğim kırk
yaşındaki bir adamın hikâyesini ele alalım. Alex’in eşi julia onun cinsel
tercihlerinde bir değişimin varlığını fark etmişti. Onu tanıdığı 20 yıl boyunca
ilk kez çocuk pornografisine ilgi duymaya başlamıştı. Üstelik öyle böyle bir ilgi
de değildi bu. Bütün zamanını çocuk pornografisi sitelerine girip dergi
toplayarak geçirmeye başlamış, bir masaj salonundaki genç bir kadından ilişki
talebinde bulunacak kadar da ileriye götürmüştü işleri. Bu daha önce kesinlikle
yapmadığı bir şeydi. Evlendiği adamı artık tanıyamaz hale gelen Julia, ondaki
bu davranış değişikliği karşısında korkmaya başlamıştı. Tüm bunlarla eşzamanlı
olarak artan baş ağrılarından da şikayet ediyordu. Julia bunun üzerine onu bir
hekime götürdü, o da Alex’i bir nöroloğa yönlendirdi. Uygulanan beyin
taramasında, beynin orbitofrontal korteks adı verilen bölgesinde büyük bir
tümörün varlığı saptandı. Beyin cerrahları tümörü aldıktan sonra Alex’in cinsel
davranışları da normale döndü. Alex’in öyküsü derin ve merkezi bir noktaya ışık tutmaktadır.
Biyolojiniz değişince kararlarının, istekleriniz ve tutkularınız da
değişebilir. Doğal farz ettiğiniz güdüler aslında nöral mekanizmanın incelikli
ayrıntılarıyla belirlenir. Bu tür güdüler merkezinde davranmanın genelde bir
özgür seçim meselesi olduğu düşünülse de kanıtlarla ilgili üstün körü
incelemede bile bu varsayımın sınırlarını gözler önüne serer.
Alex’in öyküsünden çıkarılacak dersin daha
sonra beklenmedik gelişmelerle güçlendiğini görürüz. Geçirdiği beyin
ameliyatından 6 ay kadar sonra pedofilik davranışların yeniden kendini
göstermeye başlaması üzerine, eşi onu yine doktora götürdü. Nöroradyolog,
tümörün bir kısmının ameliyatta atlanmış olduğunu ve yeniden büyümeye
başladığını keşfetti. Alex yeniden bıçak altına yattı. Kalan tümör parçasının
da alınmasında sonra davranışları bir kez daha normale döndü.
Alex’te aniden ortaya çıkan pedofili gizli
güdü ve arzuların kimi zaman toplumsallığın nöral çarkları arasında fark
edilmeksizin gizlenmiş biçimde kalabileceğini gösterir. Alın lobu(frontal lob)
hasar gördüğünde insanlar dizginlerinden kurtulup beyinsel demokrasi içerisinde
yer alan daha olumsuz unsurların varlığını gözler önüne sererler”.(Eagleman,
s.157-157)
Eagleman’ın verdiği örnekte de görüldüğü üzere aslında etik ve ahlaki kodların
içselleştirilmesinde ve buna uygun davranışların sergilenmesinde etkin olan
beyin mekanizmalarında meydana gelebilecek bir hasar bir anda insanın tüm etik
sınırları ihlal edebileceğini bize göstermektedir. Bu açıdan baktığımızda
aslında bizi biz yapan ve davranışlarımıza yön veren en temel faktörün nörobilim
açısından biyolojimiz olduğunu görmekteyiz. Çünkü nörobilime göre insan her
şeyden önce biyolojik bir canlıdır. Nasıl araçlar mekanik birer tasarımlarsa ve
mekanik ve elektronik aksamlarda sorunlar meydana geldiğinde araçlar
bozuluyorsa insanoğlu için de aynı şey söz konusudur. İnsanın toplumda belli
etik kodlar, ahlaki değerler ve davranış kalıplarına uyarak toplumla
gerçekleştirdiği entegrasyon süreci (sosyalizasyon) her şeyden önce biyolojik olarak
kusursuz işleyen beyin mekanizmaları ile ilgilidir.
Teoloji Açısından Etik
Gerçek şu ki, Allah adaleti ve iyilik
yapmayı, yakınlara karşı cömert olmayı emredip utanç verici ve arsızca olanı,
akıl ve sağduyuya aykırı olanı ve azgınlığı, taşkınlığı yasaklıyor; ve size
(böyle tekrar tekrar) öğüt veriyor ki, böylece (bütün bunları) belki aklınızda
tutarsınız.
(Nahl/90)
İnsanoğlunun gezegen üzerinde dolaşmaya başladığı andan itibaren en çok
merak ettiği bir diğer konu da varlığını temellendirecek bir sebep arayışıdır.
Ben nasıl var oldum? Bilinçli bir varlığın ürünü müyüm yoksa tamamen tesadüfen
mi buradayım? Eğer bir yaratıcım varsa kimdir? Hangi niteliklere sahiptir? Gücü
her şeye yeter mi?
İlkel toplumlardan uygar toplumlara kadar insanoğlunun geçirdiği tüm
evrelerde varlığını temellendirecek bir ontolojik neden arayışı hep var
olagelmiştir. Çünkü insan diğer canlılardan farklı olarak bilmek, öğrenmek gibi
kaygılar taşır. Bu kaygıları kimi zaman bir şiirde, bir resimde ya da bir
mağara duvarındaki basit çizimlerde görürüz. İnsanoğlunun mağara duvarına
çizdiği bizon resmi insanın medeniyet düzeyine göre piramitlere, katedrallere, ihtişamlı
camilere evrilse de temelinde hep bu ontolojik merak arayışını görürüz.
Merakı kamçılayan bu varoluşsal sorular belli bir yaşa gelmiş hemen
herkesin zihnini kurcalar. Ama toplum bu düşünceleri baskılayacak mekanizmalar da
geliştirmiştir. İnsanlar genellikte belli bir dine mensup olan toplumlarda
doğduğu için aile bu konuda hazırlıklıdır. Aile içerisinde eğitimini alan çocuk
ailenin dine dair ilginlik düzeyine göre derin ya da yüzeysel bir takım
cevaplarla ikna edilmeye çalışılır. Kimi çocuk bu cevaplarla ikna olurken kimi
ikna olmuş gibi yapar, çok az bir kısmı ise bunların dışında farklı bir yol
izleyerek ya yaradılışının temelini tesadüflere bağlar ya da başka bir dine
geçer. Tabi bu grup çok azınlıkta kalır. Peki dinin bütün işlevi insanın merak
ettiği sorulara hipotez üretmek midir?
Öncelikle dini felsefi açıdan irdelersek Din, genellikle insanın
zihnindeki temel sorulara cevap olarak ontolojik ya da kozmolojik (varlık
bilimsel ya da evren bilimsel) hipotezler üretir. Yani insan her şeyden önce
kendinin ve evrenin nasıl var olduğunu ya da yaratıldığını bilmek ister. Bu
sorulara karşı geçmişte sadece din açıklayıcı hipotezler sunmaktaydı. İşte
dinin meşruiyet kaynağı da biraz bu bilinmeze yönelik açıklayıcı hipotezlerinde
gizliydi. Bilgi (bilinmeze ve bilinene yönelik tüm açıklamalar) bu anlamda
meşruiyet kaynağı olmanın yanında iktidara giden yolu da açar. Yıllar önce İngiliz
filozofu Francis Bacon’un söylediği “bilmek egemen olmaktır” sözü biraz da bu
konuya gönderme yapmaktadır.
Dinin daha da
önemli bir hipotez sunduğu alan vardır ki diğer ikisinden daha önemlidir. Çünkü
bilim, dinin sunduğu kozmolojik hipotezlere Big Bang, ontolojik hipotezlere ise
Evrim Kuramı ile cevap vermiştir. Bu anlamda dinlerin ve mitlerin bu iki
alandaki tekeli ortadan kalkmıştır. Fakat hala hükümranlığını sürdürdüğü, belki
de sonsuza dek sürdüreceği yegane alan ise metafizik hipotezlerle açıklamaya
çalıştığı fizik ötesi alandır. Aslında dinin en önemli meşruiyet dayanakları da
buradan gelmektedir. Çünkü bilimin kendi metodolojisinden dolayı metafizik
alanda ilgili araştırma ve deney yapma şansı yoktur. Dinlerin materyalizmi
reddeden ve spritüel bir doğasının olması işte bu metafizik âlemle ilgili açıklamalarında
yatar.
Teolojiye felsefi bir girizgâh yaptıktan sonra semavi dinleri üzerinden
genel bir değerlendirme yapabiliriz. Dünya dinleri arasından inananlar
açısından önemli bir yer tutan semavi dinlere baktığımızda genel olarak insanlığa
benzer mesajların verildiğini görürüz. Musevilik Yahudiler tarafından milli bin
din olarak algılansa da temel mesajları tüm insanlığa gönderildiğini iddia eden
dinler açısından aynıdır. Örneğin Hz Musa’ya Sina dağında Tanrı tarafından
verildiğine inanılan 10 Emire baktığımızda hemen hepsinin diğer kutsal
kitaplarda da karşılığı olduğunu görürüz.
1. Karşımda başka ilahların olmayacak.
Allah ile beraber başka bir ilah(ı ortak) kılmayın. Gerçekten sizi,
O'ndan yana açıkça uyarıyorum. (Zariyat/51)
2.
Kendin için oyma put, yukarda göklerde olanın, yahut aşağıda yerde olanın,
yahut yerin altında sularda olanın hiç suretini yapmayacaksın, onlara
eğilmeyeceksin ve onlara ibadet etmeyeceksin.
Hani İbrahim şöyle
demişti: "Bu şehri güvenli kıl, beni ve çocuklarımı putlara kulluk
etmekten uzak tut." (İbrahim/35)
Rabbinin adını an
ve bütün benliğinle O’na yönel. (İnşirah/8)
4. Sebt gününü takdis etmek için onu
hatırında tutacaksın. Altı gün işleyeceksin ve bütün işini yapacaksın, fakat
yedinci gün efendin Rab'e Sebttir. Sen ve oğlun ve kızın, kölen ve cariyen ve
hayvanların ve kapılarında olan garibin hiçbir iş yapmayacaksınız. Çünkü Rab
gökleri, yeri ve denizi ve onlarda olan bütün şeyleri altı günde yarattı.
Ey iman edenler!
Cuma günü namaza çağırıldığı (ezan okunduğu) zaman, hemen Allah'ı anmaya koşun
ve alışverişi bırakın. Eğer bilmiş olsanız, elbette bu, sizin için daha
hayırlıdır. (Cuma/9)
5. Babana ve anana hürmet edeceksin.
Biz insana, ana-babasına
iyilik etmesini emrettik. Şâyet onlar seni, hakkında hiçbir bilgin olmayan şeyi
bana ortak koşman için zorlarlarsa, bu takdirde onlara itaat etme. Dönüşünüz
ancak bana olacaktır ve ben yapmakta olduklarınızı size haber vereceğim.
(Ankebut/8)
6. Öldürmeyeceksin.
Bu yüzden şu hükmü yazdık
İsrailoğullarına: Şüphe yok ki bir insanı öldürmesine, yahut yeryüzünde
bozgunculuk etmesine karşılık olmayarak birisini öldüren, bütün insanları
öldürmüş gibidir ve kim, birisini kurtarır, diriltirse bütün insanları
diriltmiş gibidir. And olsun ki peygamberlerimiz, onlara apaçık delillerle
geldiler de gene onların çoğu, bundan sonra yeryüzünde hadlerini aştılar.
(Maide/32)
İsa onlara, “Size sorayım” dedi, “Kutsal
Yasa’ya göre Şabat Günü iyilik yapmak mı doğru, kötülük yapmak mı? Can
kurtarmak mı doğru, öldürmek mi?” 10 Gözlerini hepsinin üzerinde gezdirdikten
sonra adama, “Elini uzat” dedi. Adam elini uzattı, eli yine sapasağlam
oluverdi. Onlar ise öfkeden deliye döndüler ve aralarında İsa’ya ne
yapabileceklerini tartışmaya başladılar. (Luka/6)
7.
Zina etmeyeceksin.
Ve onlar, Allah ile
beraber başka bir ilah'a tapmazlar. (1. Emir) Allah'ın haram kıldığı canı
haksız yere öldürmezler (6. Emir) ve zina etmezler. (7. Emir) Kim bunları
yaparsa 'ağır bir ceza ile karşılaşır.
(Furkan/68)
“Zina etmeyeceksin’
dendiğini duydunuz. Ama ben size diyorum ki, bir kadına şehvetle bakan her
adam, yüreğinde o kadınla zina etmiş olur. Eğer sağ gözün günah işlemene neden
olursa, onu çıkar at. Çünkü vücudunun bir üyesinin yok olması, bütün vücudunun
cehenneme atılmasından iyidir. Eğer sağ elin günah işlemene neden olursa, onu
kes at. Çünkü vücudunun bir üyesinin yok olması, bütün vücudunun cehenneme
gitmesinden iyidir. (Matta/5)
8. Çalmayacaksın.
Erkek olsun, kadın
olsun, hırsızlık edenlerin, elde ettiklerine karşılık, Allah tarafından ibret
verici bir ceza olarak kesin ellerini ve Allah, üstündür, hüküm ve hikmet
sahibidir. (Maide/38)
Hırsızlık eden
artık hırsızlık etmesin. Tersine, kendi elleriyle iyi olanı yaparak emek
versin; böylece ihtiyacı olanla paylaşacak bir şeyi olsun. (Efesliler/4)
9. Komşuna karşı yalan şahitlik
yapmayacaksın.
Onlar o müminler
ki, yalan yere şahitlik etmezler. Boş şeyler söz ve hareketler ile
karşılaştıkları zaman yüz çevirerek, vakarla geçip giderler.” (Furkan, 72)
10. Komşunun evine tamah etmeyeceksin,
komşunun karısına, yahut kölesine, yahut cariyesine, yahut öküzüne, yahut
eşeğine, yahut komşunun hiçbir şeyine tamah etmeyeceksin.
Sonra, daha
arttırmam için tamah eder (doyumsuz istekte bulunur). (Müdessir/15)
Bu nedenle, bedeninizin salt yersel varlığa
ilişkin eğilimlerini öldürün: Rasgele cinsel ilişkiyi, iğrençliği, düşük
isteği, uygunsuz tutkuyu ve yalancı tanrılara tapıcılıkla eşdeğer olan
açgözlülüğü. (Koloseliler/3)
Yukarıdaki semavi kitaplar arasında muazzam bir uyumun olduğu görülür.
Bunun nedeni aslında tüm semavi dinlerin Allah tarafından gönderilmesinden
kaynaklanır. Bu açıdan küçük nüansların dışında semavi kitaplarda temelde fark
yoktur.
Bütün semavi dinlerin öldürmemeyi, hırsızlık yapmamayı, anne-babaya
itaat etmek gibi çok evrensel düzeyde mesajları vardır. Bu mesajları
inananlarına kabul ettirmek için dinlerin ödül-ceza sistemiyle çalışan
mekanizmaları vardır. Daha önceden metafizik hipotezler dediğimiz de aslında
kastettiğimiz ahıretteki ödül ceza sistemi ve bunun akabinde cennet cehennem
tasavvurudur. İnananlar tanrı buyruklarına ne kadar itaat eder ve onun
yasaklarından ne kadar uzaklaşırlarsa ödülleri o kadar fazla olacaktır. Tam
tersi bir durum tercih ettiklerinde ise tanrı onlara gazap edecektir. Dinlerin
genellikle arkasında dünyevi iktidarlar olmadığı için yaptırımları da dünyevi
olmamaktadır.
Dünyadaki 7 milyar insanın yaklaşık olarak yarısı semavi bir dine
inanmaktadır. Bu amaçla evrensel değerlerin oluşumunda bu kadim inançların çok
önemli bir yeri vardır. Tüm semavi buyruklara baktığımızda bazı evrensel etik
kodların ortak olduğunu görürüz. dinler bugün dünya üzerindeki diğer tüm
ideoloji, felsefe ya da paradigmalardan çok daha bağlayıcıdır insanlar için. Bu
amaçla oluşturulan değerlerin kökenlerinde önemli ölçüde dinsel nitelikli
buyrukların olduğunu görürüz. Bunun bir diğer sebebi ise dinin dogmatik
doğasında gizlidir. Dinler müntesipleri ile inanç üzerinden bir ilişki kurduğu
için insanların bu buyruklara ya da emirlere karşı gelme, onları sorgulama gibi
şansları yoktur. Tanrıdan geleni olduğu gibi kabul etmek durumundadır. Son din
olarak bilinen İslam’ın “selam, barış” gibi anlamlarının yanında “teslim olma”
gibi anlamları da vardır. Bu anlamda Müslüman aslında “teslim olan” anlamı taşır
ve bu teslimiyet imanın şartları ile sistematik bir temele oturtulur.
Bu bölümde
insanların etik değerlerinin kökeninde dinin önemli bir yeri olduğunu ve bunun
da dinin dogmatik doğasından ve manevi yaptırımlarından dolayı çok daha etkili
bir şekilde gerçekleştiğini gördük.
Felsefe açısından Etik
Ruh içindeki zihin denilen şey düşünmeye
başlamadığı sürece aslında gerçek değildir.
Aristo, Ruh Üzerine
Bir faaliyet olarak felsefe sorular sormak varsayımlara medyan okumak,
gelenekselleşmiş fikirleri gözden geçirmek, kelimelerin anlamını ortaya
çıkarmak, kanıtın değerini ölçüp biçmek ve argümanların mantığını incelemektir.
(Thompson, S.17) Tarihte pek çok filozof felsefenin hakkını teslim eden
tanımlamalara girişmiştir. Örneğin Ludwing Wittegenstein felsefeyi zekamızın
tesir altına girmesine karşı dil yoluyla verilen bir mücadele olduğunu ileri
sürer. Jaspers ise felsefeyi çözülmemiş meselelerin bilimi olarak görür ve bir
defa çözüldükleri takdirde felsefe olmaktan çıkacağını iddia eder. Aslında tüm tanımlar
felsefenin bir zihin dinamosu olduğuna işaret etmektedir.
Felsefe günlük hayatla ilintisi olmayan, tamamen hayal âleminde bir
öğreti olarak düşünülüp bir kenara atılır. Gerçekte ise günlük hayatla son
derece ilintilidir. (Law,s.15) Felsefenin alt dallarına baktığımızda gerek
bilgi felsefesi olsun, gerek ahlak felsefesi olsun gerekse varlık felsefesi
olsun tüm bu dalların insan hayatıyla şöyle ya da böyle ilgili olduğunu
görürüz. Örneğin insanoğlu bilginin mahiyetini anlamak istediği için bilginin ne
olduğunu nasıl elde edildiğini, neyin bilip neyi bilemeyeceğini öğrenmek
istemiş ve farklı felsefe ekolleri ortaya çıkmıştır. Bilgi insanlık için çok
temel bir ihtiyaçtır ve insan sürekli olarak bunun için bir öğrenme arayışına
girer. Bundan yüzyıllar öncesine kadar modern bilimin başlatan fitilin ateşini
de felsefenin yaktığını görürüz. Ez cümle felsefe aslında hayal ürünü değil bizatihi
insanın günlük hayatı üzerinde son derece pragmatik de bir rolü olan da bir
alandır.
Felsefenin konumuzla ilintili olan alt dalını ise “etik” yani “ahlak
felsefesi” oluşturacaktır. İnsanlar neden ahlaklı olmak zorundadır? Ahlak
kavramı neye ve kime göre tanımlanır? İnsan hayatında ahlaklı olmak zorunda mıdır?
Bütün bu sorular felsefenin alt dallarından olan “etik” başlığı altında yüz
yıllardan beri tartışılagelmiştir. Aristo’dan Kant’a, Epikuros’tan Hume’a kadar
pek çok filozof bu konu ile ilgili olarak çok farklı düşünceler
belirtmişlerdir. Bu düşünceleri anlamaya ve felsefenin ahlakı nasıl
yorumladığına bakacağız.
Felsefede ahlak, anlamsal olarak değerlendirildiğinde cinayet işlemek
yanlıştır cümlesi analitik değildir ve
hiçbir deneyci araştırma da böyle olduğunu göstermez. Ayer’e göre aksine etik
yargılar duyguların ifadesidir. Filozoflar bu düşünceye karşı çıksa da ahlakın
duygusal bir nitelik taşıdığı da savunulabilir. Bu açıdan bakıldığı zaman
ahlakın evrensel bir boyut kazanması durumu da söz konusu olmaktadır. (Law,
S.115) Başkasının acı çekmesi bize onlara yardım etmek için sebep verir. Ahlaki
gerçekçiler, bu iddianın bir tutumdan ziyade nesnel gerçekten bahsettiğini
savunur. Kant da ahlakın evrensel olduğunu iddia eder. Herkes için aynı
kurallar dizisi olduğunu düşünür. Herkesin ahlaklı davranabilmesi (pek ihtimal
dahilinde olmasa da) mümkündür. (Law, S.105)Etik konusunda felsefe de anmazsak
eksik kacak bir isim olan Kant’ın Etik ile ilgili düşüncelerine daha detaylı
olarak bakalım.
Kant, ancak bir şeyi yapmanın leyhte ve aleyhte nedenlerini anlama
yetisine sahip bir yaratığın ahlaka uygun ya da ahlak dışı davranabileceğine, o
nedenle ahlakın yalnızca akılcı yaratıklar için olası olduğuna inanıyordu.
Zehirli bir yılan ahlak dışın davranmakla suçlanamaz. (Mage, S.136) Kant’ın
ahlak yasasının en önemli dayanaklarından biri de Aklı baliğ olmaktır ki bu
görüş İslam dini ile de çok paraleldir. Bir hadise göre;
“Üç kişi
sorumlu tutulmaz:
• Uyanıncaya
kadar uyuyan,
• Bülûğa
erinceye kadar çocuk ve aklı başına gelinceye kadar akıl hastası. (Ebu Davud)
Kant’ın saf pratik aklın doğruyu yanlıştan ayırt edebileceği genel ve
evrensel düzeyde uygulanabilecek bir prensip oluşturmak istemiştir.
İnsanların ahlaki zorunluluk duygusunu taşıdığı olgusundan yola çıktı
ve bunu kategorik buyruk olarak adlandırdı. Diğer bir değişle hepimiz
sonuçlarına bakmaksızın “yapmamız gereken” şeyler olduğunu biliriz. Bunun
karşısına da tercih edilen sonuca ulaşmak için yapmamız gerekeni ifade eden
koşullu buyruğu koydu.
·
Sıkı
çalışmalısın. (Kategorik buyruk)
·
Bu işte
başarılı olmak için sıkı çalışmalısın. (Koşullu buyruk)
Ahlak
felsefesinde Kant’ın amacı kategorik buyruk deneyimini ahlakın evrensel
ilkeleri formuyla ifade etmekti. Bu ilkelere genellikle Kant’ın kategorik
buyruğunun üç formu olarak olarak atıfta bulunulur. Bunlar çeşitli formlarda
kelimeler kullanılarak açıklansa da sonuçta şuna varır.
·
Yapabileceğiniz-ayın zamanda-evrensel bir kural
haline gelmesi gereken bir ilkeye dayanarak hareket edin.
·
İnsanlara araç değil amaç olarak davranarak
harekete geçin.
·
Amaçlar krallığını yasalaştırıyormuşçasına
hareket edin. (Thompson,S.222)
Bunlardan
ilki, birinin yapmak istediği şey ne olursa olsun herkes için aynı ilkeye göre
hareket edecekmiş gibi hazırlıklı olması gerektiğini ifade eder. Eylemlerimizin
ilkesinin evrensel bir kural olmasına hazırlıklı değilseniz bu durumda bireysel
koşullarınızla bunun yapmamalısınız.
Ve bu durumda
tüm ilkelerin en geneline ve görünüşte en eski olanına ulaşırsınız. Altın
kuralın sonucudur: başkalarına kendinize davranılmasını istediğiniz gibi
davranmak. (Thompson, S.222)
Bu konu ile
ilgili olarak felsefe de ağır basan görüşün aslında ahlakın evrensel bir
niteliğine vurgu yapan görüştür.
Daha önceki nörobilim perspektifinden de çıkan sonuç aslında ahlakın
biyolojik bir köken aldığı ve nöral devrelerde bir takım bozukluluk meydana
geldiği takdirde ahlaki olarak da zaafa düşme durumunda kaldığımızı
göstermektedir.
Empirizme çok önemli katkıları olan İskoç filozof David Hume’un da
ahlak felsefesi ile ilgili bir takım görüşleri vardır. Felsefesinin genel
karakterine uygun olarak, ahlâk olaylarının araştırılmasında da deneyden
hareket eder. Ona göre bir insanın ahlâki durumunu ve değerini ortaya
koyabilmek için o insanın iç dünyasına bakmalıyız. Bunu doğrudan yapamayız
ancak hareketlerine bakmak suretiyle anlayabiliriz. Bu yüzden ahlakî bir
muhakemede hareket edebileceğimiz çıkış noktalan fiillerimizdir.Ampirik olarak
kazanıldığına inandığı ahlâk kaidelerini, deney ve gözlem yardımıyla
tanımlamaya ve çözmeye çalışır. Hareket noktası olarak alınan, övülen ve
yerilen özellikler faziletler ve kötülüklerdir. Ferdî olarak değerlendirilen bu
özelliklerde faydalı ve hoş olan, ölçü kabul edilir.
Hume'a göre eşyaların tabiatında mevcut olan şey bizim standart
hükümlerimizdir. Geometride bir teorem ispatlanır, fizikte sistemler birbirine
zıt düşebilir. Fakat şiirin ahengi, ihtirasın sadeliği, zekânın nüktedanlığı
zevk vermektedir.Bu bakımdan hiç bir insan bir başkasının güzelliği ile ilgili
fikir yürütemez.
Hume Etik ile ilgili görüşlerini "Bütün
moral spekülasyonların amacı bizim görevimizi öğretmektir: kötülüğün
zararlarını ve faziletin güzelliklerini sunarak, uygun alışkanlıkları ortaya
çıkarmaktır ve birinden kaçınmamızı diğerine yaklaşmamızı sağlamaktır" sözüyle dile getirmiştir.
Filozofların ahlak felsefesindeki düşüncelerinin diğer temel
meselelerle bağlantılı olduğunu görmekteyiz.Felsefe bir çözülmemiş meselelerin
bilimi olduğu için buradaki konuda da bir konsensüsün oluştuğunu söyleyemiyoruz
ama genel olarak ele aldığımızda etik ilkelerde bir evrensel amaç kaygısının
güdüldüğünü söyleyebiliriz. Adam öldürmek kötüdür, zayıf ve güçsüz insanlara
yardım etmek ise iyidir. Sparta şehir devletlerinde bir erkeğin hırsızlık yapması
onun cesaretinin göstergesiydi ama günümüzde hırsızlık konusunda bir uzlaşım
olduğunu söyleyebiliriz. Bu elbette ki insanoğlunun ulaştığı medeniyet düzeyi
ile doğrudan orantılıdır. Bugün mülkiyet hakkı olarak bilinen temel hakkın
kökenleri özellikle 500 yıl geriye götürülebilir. Bundan dolayı geçmişte
güçlünün hayatta kalması zayıfın yok olması anlamına gelebilecek “doğanın
kanunu” insanların uygarlık düzeyini takip eden yasal düzenlemelerle yerini
evrensel etik ilkelere bıraktı. Artık insan hakları evrensel beyannamesi gibi
tüm gezegendeki tüm insanlar için ortak değerlerden bahsedebiliyoruz. Avrupa
insan hakları mahkemesi gibi uluslar üstü mahkemelerden söz edebiliyoruz.
Bunların temelinde tüm insanlar için geçerli olan ortak bir değer yaratma çabası olduğu
olduğu görülür.
Psikoloji Açısından Etik
“Bir insan
komplekslerinden kurtulmaya çalışmamalıdır. Tersine onları benimseyip
kimliğinin bir parçası yapmalıdır. Çünkü kompleksler bir insanın hayatına yön
veren en önemli etkenlerdendir.”
Sigismund Scholomo Freud
Bu bölümde Etik değerleri ve onları var eden sebepleri, psikoloji
paradigması ile değerlendirmeye çalışacağız. Bunun için psikoloji tarihinde
önemli yer tutan bilim adamlarının konu ile ilgili çalışmaları üzerinden konuyu
tartışacağız.
Psikoloji, kıta Avrupa’sında ortaya çıkıp Amerika’da gelişmesinden
sonra ciddi bir ilerleme kaydetmiştir. İlk olarak Almanya’da Wilhelm Wuntdh
zihnin yapısı ile başlayan daha sonra işlevselcilik, davranışçılık gibi çeşitli
ekollerin içinde kök saldığı bir bilim dalına dönüştü. Özellikle Amerika’nın
psikolojide ciddi ilerlemeler kaydetmesi psikolojinin nesnel veriler ışığında
bir bilime dönüşme sürecini hızlandırmıştır. Daha sonraki yıllarda ise
psikoloji sadece klinik çalışmaların yer aldığı müstakil bir bilim değil çok
farklı disiplinlerde ilişki kuran disiplinler arası çalışmaların aranan bir öğesi
haline geldi. Bir asırdan beridir psikolojik veriler pazarlama çalışmalarında
da kullanılmaya başlamıştır.
Etik konusunu psikoloji zemininde değerlendirdiğimizde bu bilimde
mihenk taşı olarak değerlendirilen Freud’un zihin yapısı teorisi bugün nörobilimin
geldiği nokta ile paralellikler göstermiştir.
Freud’un zihin yapısı teorisi, zihin yapısında onun ego dediği kısım
büyük çapta bilinçliydi ve dış dünyanın gerçekliğine ayarlanmayı sağlıyordu.
Bununla birlikte egoda bilinçdışı işlemlerde oluyordu. Bilinci rahatsız eden ve
ruhsal ıstırap veren yaşantıları ego hatırlamak istemiyor ve o yaşantıları bir
işlemle bilinç dışına itiyordu.
Çocuklukta bir taraftan anne baba ile özdeşleşme yoluyla onların
beklentileri, bir taraftan da başkalarıyla etkileşim çerçevesinde fark edilen zorlayıcı
sosyal kurallar içselleştirilir. Böylece Freud’un süper ego iç denetim
mekanizması oluşur ve vicdan denilen duygu filizlenir. Super ego, egodan çıkar;
fakat sınırlayıcı ve cezalandırıcı bağımsız bir güç olur. Henüz ego ve süper egonun
gelişmediği yaşamın ilk yıllarında zihin hemen hemen içgüdüsel duyumlardan ve
tepki eğilimlerinden oluşur. Zihnin tam olarak bilinç dışı olan bu yönüne Freud
“id” adını verir. Süper egonun egoya gösterdiği şiddet egonun “id”in
saldırganlık ve cinsel haz eğilimleriyle temasından ileri gelir. (Özakpınar,S.93)
Freud’un tespitleri bugün alt beyin yani limbik sistem ile üst beyin
yani korteks arasında yaşanan çatışmalara çok benziyor. Freud bu beyin
yapılarını ego ve süper ego mekanizmasıyla açıkladı.
Sonuç olarak etik ve ahlaki kodlar insan kişiliğinin bir boyutu olarak değerlendirilmiş
ve toplumsal uyum sürecinde üst kişilik boyutu oluşturan kişinin
davranışlarında ve kararlarında etkili olmaktadır.
Pazarlama İletişimcileri ne yapmalı?
Şimdiye kadar pazarlama iletişiminde önemli bir mesele olan etik
alanına çok farklı disiplinler üzerinden bakmaya çalıştık. Her bir disiplin
etik sorumlulukların temelinde farklı bir saik olduğunu düşündürdü bize. Bu
durum temelde bilimlerin araştırma alanlarından da kaynaklanan bir sebeple
bağlanabilir. Nörobilim, bilimin egemen nesnel ruhuna uygun biçimde daha
biyolojik bir açıklama yaparken; felsefe ise yapılan değerlendirmelerin
temelinde göreceliliğin olduğu bir tablo çıkardı karşımıza. Teolojik
yaklaşımlarda (semavi dinler üzerinden) ise insanları homojen bir açıdan
değerlendirerek evrensel bir yasa oluşturma gayreti ön plana çıkar. Psikoloji
de ise kişilik boyutları üzerinden bir çatışma ve çatışmadan galip çıkması
gereken süper egonun etik ve ahlaki kodlarda ne denli önemli olduğunu gördük.
Elbette burada zikretmediğimiz çok daha farklı bir takım düşünceler , ekoller
ya da açıklamalar mevcuttur. Biz değerlendirme kriterini belirlerken düşüncelerin
ilgili bilimde daha fazla ön plana çıkması ve temel tezimize uyum sağlamasını
baz aldık.
Her şeyin inanılmaz bir hızla üretilip pazara sunulduktan sonra
tüketildiği bir dönemi yaşıyoruz. İnsanoğlunun geçmişiyle kıyas kabul etmez bir
şekilde hızlı bir üretim ve bunun tetiklediği tüketim sürecine girdik.
Brezilyadaki bir kauçuk, Çin’deki emek ve Avrupa’daki bilgiyle buluşup bir araç
tekerleğine dönüşebiliyor. Üstelik bunun yapmak geçmişe oranla çok daha kolay.
Teknolojinin gelişmesine bağlı olarak üretimin sistematik hale gelmesinden
dolayı çok daha hızlı üretiyoruz. Artan bu üretim baskısı pazara sunulan
ürünlerin çok çabuk bir şekilde tüketimini zorunlu kılıyor. Eğer ki bu ürün
uzun süre dayanma imkânına sahip değilse. İşte bu noktada sistemin devamını
sağlama için pazarlama iletişimcileri bazen elindeki tüm imkanlarla
tüketicilerin zihnini bombardımana tutarak bu çarkın daha hızlı dönmesine
katkıda bulunuyorlar. Bu durum ister istemez etik sorunları da beraberinde
getirmektedir.
Pazarlama etiği pazarlama kararları ve etkinlikleri ile ilgili ahlaki
değerler, standartlar, davranış biçimleri ve kurallarının incelenmesidir.
(Singhapakdi,S.4) Aynı tanımdan hareketle pazarlama iletişimi karar ve
etkinliklerin etikselliğinin sorgulanması da pazarlama iletişimi etiğinin
kapsamını oluşturur. (Odabaşı-Oyman,S.433)
Pazarlamada
yapılan eleştirileri değerlendirdiğimizde temelde iki bakış açısının olduğunu
görürüz.
·
Pazarlama iletişimini bir bütün olarak
istenmeyen bir etkinlik olarak gören anlayışın ürünü olan eleştiriler
·
Pazarlama iletişiminin uygulamadaki bazı
yönlerini yanlış gören, bazı etkinlikleri, kabul edilebilir etkinlikler olarak
değerlendiren bir bakışa açısına yönelik olarak eleştiriler.
(Odabaşı-Oyman,S.441)
İlk eleştiri özellikle Adorno’nun “yanlış hayat doğru yaşanmaz” sözünde
dile getirdiği gibi aslında sistemin kendisi yanlış olduğu için
pazarlamacıların da bu noktada bu yanlış olan bir sisteme hizmet ettiği
üzerinde odaklamıştır. Bu düşüncenin kısmen doğruluk payı olduğunu düşünüyorum.
Bunun sebebi de geçmiş dönemlerle kıyasladığımızda çok daha fazla tükettiğimiz
ve bu tüketimin bizi faydadan çok zarara uğrattığıdır. Özellikle belli bir
fizyolojik temeli olmayan sadece psikolojik bir takım nedenlerle tüketim
faaliyetine girmemiz bizi aslında tükettikçe var olan hedonik bireye dönüştürmektedir.
Diğer noktada ise pazarlamanın bazı yanlış uygulamaları üzerinde bir
takım değerlendirmeler yapmak mümkündür. Pazarlama iletişimcisi ister reklamda
ister Halkla ilişkilerde ister diğer uygulamalarda olsun üretimin tetiklediği
bir tüketim ve satış baskısı ile karşı karşıya kalmaktadır. Bu durum bazen etik
değerlerin çiğnenmesine hatta istismara varabilecek süreçlerin kapılarını
aralayabilmektedir.
Reklamlarda gerek kadın cinsiyetinin toplumdaki pozisyonları üzerinden
gerekse cinsel çekiciliğin arttırılmasında kullanılabilecek bir sembol olması
üzerinden pek çok istismara sebebiyet vermektedir. Dünyada var olan belli
şablonlar üzerinden (seks satar) bir pazarlama iletişimi kurgusu pazarlamanın
tüm iletişim aktivitelerinde sorun olarak karşımıza çıkmaktadır. Buradaki en
büyük zararı da yine pazarlama görmektedir. Çünkü güven kaybı toptan olarak
pazarlamanın karşı karşıya kalacağı problem olarak görünmektedir. Önceki
bölümlerimizde etik eğerleri çok farklı disiplinler üzerinden tartışmaya çalıştık
ve bu değerlerin evrensel bir nitelik taşıdığını söyledik. Bu değerler sadece
hukuk ya da insan hakları alanında değil ticaretin hemen her noktasında da
kendini göstermektedir. Yasal zorunlulukların yanı sıra alandaki profesyonel
organizasyonların ilkeleri bu zeminin hazırlanmasına yardımcı olacaktır.
150,000’den fazla üyesi ile 72 ülkede faaliyet gösteren bu tip 215 organizasyon
söz konusudur. (Odabaşı-Oyman,S.433)
Bu noktada sadece pazarlama iletişimcilerinin değil kurumsal olarak
etik ilkeler yönetim fonksiyonunun doğrudan ilgilendiği bir konu haline
gelmelidir. Elbette bu noktada bazı şirketler önemli mesafeler kat etmekle
birlikte orta ve küçük ölçekli şirketlerde henüz yeterli regülasyonlardan
uzakta görünmektedir.
Pazarlama iletişimcisi yaptığı kampanyanın, yayınladığı bir reklamın ya
da bir halkla ilişkiler projesinin az ya da çok milyonlarca insanın bir şekilde
etkileyeceğini asla unutmamalıdır. Hedef kitleye yönelik hazırlanan mesaj stratejileri
üretim baskısının yarattığı kural tanımaz bir manipülasyon silahına
dönüştürülmemelidir.
Her ne kadar tüketim odaklı bir toplumda yaşıyor olsak da bu tam
anlamıyla bilinçsiz bir tüketici olduğumuz anlamına gelmelidir. Adam Smith’in
tarifini ettiği “tüketici fayda maksimizasyonu ilkesiyle hareket eden bir
homo-ekonomicustur” tanımı tüketicinin rasyonel kararlar da verdiğini bize
göstermektedir. Tabi ki tüketiciyi salt rasyonel kararlarının yanında özellikle
nörobilim bölümünde de ifade ettiğimiz gibi limbik sistem (duyguları yöneten
katman)de etkisi altında kalmaktadır. Bazen bize rasyonel gibi gelen pek çok
kararın ardında limbik sistemin olduğunu görürüz. Üst beyin bölgesinin buradaki
fonksiyonu sadece limbik sistemin ateşlediği güdüyü rasyonalize etmek ya da
mantığa bürümektir. Pazarlamacıların etik ilkeleri ihlal etmesinin temel
sebeplerinden biri de sürekli olarak bu beyin katmanını mesaj bombardımanına
tutarak kısa yoldan amaçlarına ulaşmaya çalışmaktan kaynaklanmaktadır. Bu durum,
bazen bir reklamda özellikle çocuklara yönelik ürünlerde köpürtülen ve adeta
bir ritüele dönüştürülen tüketim ediminde karşımıza çıkmaktadır. Çocukların bu
konuda ebeveynlerinin satın alma kararlarında çok belirleyici olduğu gerçeği de
gözden kaçmamalıdır.
Toplumsal cinsiyet olarak baktığımızda pazarlamacıların düştüğü diğer
bir hata da toplumdaki yanlış yerleşik kalıplar üzerinden bir strateji inşa
etme durumudur. Ata-erkil bir toplumun düşünme kalıplarına uygun bir şekilde kadının
korunmaya muhtaç, sadece anne rolüne ağırlık veren ve toplumda anne olmanın
dışında farklı bir figür olarak değerlendirilmeyen arkaik bir paradigmanın da
izleri görülmektedir. Özellikle anneliği ön plana çıkaran bebeklere yönelik
ürünlerde bu durum daha sık bir şekilde karşımıza çıkmaktadır.
Pazarlama iletişimi sadece bir pazarlama faaliyeti değildir. Bunun
dışında kitlelere bir felsefe, bir hayat tarzı da satar. Bu amaçla pazarlama
iletişiminin sadece kısa vadeli hedeflere yönelik olarak kullanılması toplum
nezdinde güven bunalımına sebep olmasının yanında en büyük zararı yine kendine
yapacaktır. Etik değerleri dikkate almak bir kurum için asla lüks olarak
değerlendirmemelidir. Nasıl ki her insanın belli etik sorumlulukları varsa
pazarlama iletişimcileri de bundan münezzeh değildir ve de olmamalıdır.
CANAN
Sinan,(2013), Kafamızdaki Sağ ve Sol, < http://www.sinancanan.net/?p=404
>, erişim: 5 Ocak 2006.
EAGLEMAN,
David, İncognito-Beynin Gizli Hayatı,Domingo Yayınevi,İstanbul, 2013
LAW Stephen,
Felsefe, İnkılap Yayınları, 1. Baskı, İstanbul, 2010
MAGEE Bryan,
Felsefenin Öyküsü, Dost Kitapevi, 2. Baskı, Ankara, 2010
ODABAŞI Yavuz ve
OYMAN Mine, Pazarlama İletişimi Yönetimi, Mediacat Yayınları,12. Baskı,
Eskişehir, 2002
ÖZAKPINAR
Yılmaz, Psikoloji Tarihi,Ötüken Yayınevi,pp İstanbul, 2013
THOMPSON Mel,
Felsefeyi Anlamak, Optimist Yayınevi, İstanbul, 2013
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder